Recherche-Ratgeber · Marketing/Mail

Kaltakquise per E-Mail und LinkedIn: Was Freelancer nach UWG dürfen

Recherche-Ratgeber · Stand Oktober 2026 · kein Praxistest · veröffentlicht 22.10.2026 · aktualisiert 23.10.2026 · 8 Min · CompareAI Editorial

Teil der Themenübersicht Marketing & Newsletter für Freelancer: Alle Ratgeber im Überblick

Hinweis: Dieser Beitrag ist eine Recherche auf Basis öffentlicher Anbieterangaben und Gesetzestexte (Stand Okt 2026), kein Praxistest. Preise und Limits können sich ändern, prüfe sie vor dem Kauf auf der verlinkten Quelle. Keine Rechts- oder Steuerberatung.

Neue Kunden zu finden, ist für viele Selbstständige die größte Hürde. Naheliegend scheint, potenzielle Auftraggeber einfach anzuschreiben – per Mail oder über LinkedIn. Rechtlich ist das in Deutschland deutlich enger geregelt, als viele denken. Dieser Ratgeber erklärt die Grundlagen nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Hinweisen von Industrie- und Handelskammern und veröffentlichter Rechtsprechung. Er ist keine Rechtsberatung.

Die Grundregel: Werbe-Mails nur mit ausdrücklicher Einwilligung

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung mit „elektronischer Post“ ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers stets eine unzumutbare Belästigung. Das gilt nicht nur gegenüber Verbrauchern, sondern auch gegenüber Unternehmen. Die IHK Frankfurt am Main betont, dass bei Unternehmern – anders als bei Telefonwerbung – eine bloß mutmaßliche Einwilligung nicht ausreicht. Auch die Angabe einer E-Mail-Adresse im Impressum, auf der Website oder auf einer Visitenkarte ist keine Einwilligung in Werbung. Bereits die einmalige unverlangte Zusendung einer Werbe-Mail kann nach dem Bundesgerichtshof ein rechtswidriger Eingriff in den Gewerbebetrieb sein (BGH, Beschluss vom 20.05.2009, I ZR 218/07); ein Abmeldelink am Ende heilt das nicht.

Hinweis: Ältere Urteile und Merkblätter zitieren noch § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG; nach der aktuellen Fassung steht die Regel für elektronische Post in Nr. 2.

Was als „Werbung“ zählt

Werbung ist weit zu verstehen: Jede Nachricht, die den Absatz deiner Leistungen fördern soll, fällt darunter – also auch eine freundlich formulierte Vorstellung „Ich bin Webdesignerin und hätte Ideen für Ihre Seite“. Keine Werbung ist dagegen eine Antwort auf eine konkrete Anfrage oder die Bewerbung auf eine ausgeschriebene Stelle oder ein ausgeschriebenes Projekt.

LinkedIn, Xing und Kontaktformulare

Das Oberlandesgericht Hamm hat 2023 (Beschluss vom 03.05.2023, Az. 18 U 154/22) entschieden, dass werbliche Erstkontakte über Online-Portale und deren Kontaktformulare unter den Begriff der elektronischen Post fallen und ohne Einwilligung unzulässig sind; Fachanwälte übertragen das auf Direktnachrichten in Netzwerken wie LinkedIn, Xing oder X. Eine höchstrichterliche Klärung speziell für LinkedIn-Nachrichten ist uns nicht bekannt. Vorsicht ist also angebracht – auch bei Massen-Nachrichten nach Vernetzungsanfragen.

Die Ausnahme für Bestandskunden

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten,
du bewirbst eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
der Kunde hat nicht widersprochen und
du hast ihn bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.

Für Neukundenakquise hilft diese Ausnahme also nicht, für Folgeangebote an bisherige Auftraggeber dagegen schon – sofern du den Widerspruchshinweis von Anfang an eingebaut hast.

Telefon und Brief

Kanal	Gegenüber Unternehmen	Gegenüber Verbrauchern
E-Mail, Messenger, Portal-Nachricht	vorherige ausdrückliche Einwilligung	vorherige ausdrückliche Einwilligung
Telefon	zumindest mutmaßliche Einwilligung	vorherige ausdrückliche Einwilligung; Verstöße sind bußgeldbewehrt (§ 20 UWG)
Brief	grundsätzlich zulässig, solange kein erkennbarer Widerspruch vorliegt	grundsätzlich zulässig, solange kein erkennbarer Widerspruch vorliegt

Vereinfachte Übersicht nach § 7 UWG und IHK-Merkblättern. Wann eine mutmaßliche Einwilligung bei Telefonaten im B2B-Bereich vorliegt, ist eine Einzelfallfrage. Was beim Messenger-Kontakt zusätzlich datenschutzrechtlich gilt, steht im Ratgeber WhatsApp Business und DSGVO.

Rechtsfolgen

Verstöße können Abmahnungen von Mitbewerbern oder Verbänden, Unterlassungsansprüche und Kosten auslösen. Für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung sieht § 20 UWG zudem ein Bußgeld vor. Daneben greift die DSGVO: Für die Verarbeitung der Kontaktdaten brauchst du eine Rechtsgrundlage, und Empfänger können der Nutzung für Direktwerbung jederzeit widersprechen.

Was stattdessen funktioniert

Inbound statt Outbound: Fachartikel, Portfolio und ein Lead-Magnet, über den Interessenten sich selbst eintragen – mit Double-Opt-in per Brevo oder MailerLite.
Öffentliche Beiträge statt Direktnachrichten: Auf LinkedIn sichtbar sein, kommentieren und Fachbeiträge posten; Kontakt entsteht, wenn andere sich melden.
Empfehlungen: Zufriedene Kunden aktiv um Weiterempfehlung bitten.
Briefe: Ein persönlich adressierter Brief ist rechtlich weniger heikel als eine Mail.
Einwilligungen dokumentieren: Wer auf einer Messe eine Visitenkarte bekommt und ausdrücklich vereinbart, Infos per Mail zu schicken, sollte das notieren – etwa im HubSpot CRM oder einem anderen CRM für Solo-Selbstständige. Die Beweislast für die Einwilligung trägt laut IHK der Werbende.

Und wenn eine Mail rechtlich in Ordnung ist: Eine vollständige E-Mail-Signatur gehört dazu.

Anbieterseiten

Affiliate-Hinweis (Werbung): Links mit Partnerstatus sind als „sponsored“ markiert. Für dich ändert sich der Preis nicht.

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MailerLite öffnen Profil
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FAQ

Darf ich Unternehmen ohne Einwilligung eine Werbe-Mail schicken?

In der Regel nicht. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG braucht E-Mail-Werbung eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Eine mutmaßliche Einwilligung reicht nicht.

Sind LinkedIn-Nachrichten wie E-Mails zu behandeln?

Das OLG Hamm hat werbliche Erstkontakte über Online-Portale als elektronische Post eingestuft; Fachanwälte übertragen das auf Netzwerk-Nachrichten. Eine höchstrichterliche Entscheidung speziell zu LinkedIn ist uns nicht bekannt.

Reicht ein Abmeldelink in der ersten Mail?

Nein. Bereits die erste unverlangte Werbe-Mail kann unzulässig sein. Der Abmeldelink heilt das nicht.

Darf ich frühere Kunden per Mail über neue Angebote informieren?

Unter den vier Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG ja, insbesondere mit Widerspruchshinweis bei Erhebung und jeder Nutzung der Adresse.

Ist Kaltakquise per Telefon bei Firmen erlaubt?

Gegenüber Unternehmen genügt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Ob sie vorliegt, hängt vom Einzelfall ab.